Farmaconegocios Farmaconegocios
Congreso SAMIG. Buenos Aires, 28 y 29 de Octubre de 2005

Presentación de Lic. Diana Braceras
Psicoanalista, Equipo Interdisciplinario de Oncología
Correo electrónico: braceras@cancerteam.com.ar

Anuncio publicitario:
"Expofarmacia 2005: El lugar de los farmanegocios"(1).
El anuncio, en los medios periodísticos, lo dice todo.


        Esto es lo que tiene de novedosa la ideología neoliberal: el cinismo, es decir, la modalidad descarnada en que ya no interesa tanto encubrir lo que se hace, sino mostrar que se sabe muy bien lo que se hace y lo van a seguir haciendo impunemente.
        Es decir, se transparenta una condición nueva del campo de la economía política:
        Ya no se trata en lo fundamental de la acumulación de los medios de producción, sino de la acumulación de los medios de extorsión.
        Esto último nos lleva directamente al meollo de la cuestión:
        La publicidad de medicamentos y el auspicio de los laboratorios, son los instrumentos extorsivos, con los que se obtiene el gobierno de la comunicación en los medios masivos de difusión y creación de la opinión pública.
        Se trata del tercer nivel de la economía (2), hoy hegemónico como medio de producción y reproducción del capital financiero: la información. El capital financiero es extorsivo por la misma condición interna al capitalismo:


TRANSFORMARLO TODO EN MERCANCÍA

        El consumo es consumo de información, luego, la automedicación no existe, sino que consiste en una prescripción formulada desde un lugar ideológicamente investido del poder:
        Donde debía haber un médico, hay un objeto de consumo.
        Donde debe articularse un saber, se vende una creencia.

        Este intercambio de propiedades: las cosas en el lugar de las personas, la sugestión en el lugar de la verdad se llama: FETICHISMO.


EL MEDICAMENTO COMO FETICHE

        En la prescripción del fármaco por la publicidad, es decir desarticulado del contexto clínico interpersonal en el que debe ser recetado, bajo la responsabilidad ética y jurídica del médico; el medicamento se comporta como un objeto de satisfacción libidinal, un fetiche que está en el lugar de otra cosa, que no hay, pero con el que se puede fantasear: tener lo que no se tiene.
        El fetichismo de la mercancía consiste en que, aquello que es efecto de una red de relaciones, aparece como propiedad inmediata de uno de los elementos:
        La inversión fetichista, promovida por esta supuesta "automedicación" vía medios publicitarios de fármacos, explica esa puesta en escena de la fantasía que convierte a un medicamento, en un objeto "fuera de serie", un "objeto sublime" y a un sufriente o amenazado sujeto, en un omnipotente y feliz consumidor.

        Un objeto que...         Es el cómplice para todos los excesos y el interruptor de todas las alarmas: el agotamiento, el malestar, el dolor, la angustia, incluso y especialmente anula el paso del tiempo. Justamente ayuda a ignorar los síntomas y signos que podrían decidir una consulta oportuna al médico, una pausa para el desgaste físico, un llamado a la reflexión, un toque de atención, antes de lo irreparable.
        Efectivamente la adquisición sin prescripción médica real de medicamentos de "venta libre", OTC, los "over... " son una invitación a pasar por arriba de la función médica, pero también pasar por arriba de la complejidad y la homeostasis del organismo y la diversidad de la vida anímica; en vuelo directo a la omnipotencia, fantasía tan cara para la imaginación de los humanos, que se compra a cualquier precio.
        Este target, este objetivo al que va dirigido la publicidad, es lo que explica que el centro del mensaje no sea las propiedades químicas de la sustancia ni sus características terapéuticas, sino que la publicidad apunta directamente a la subjetividad, como blanco del cliente de fármacos.
        La publicidad, paradigma del trabajo inmaterial que consiste en la capacidad de comunicar, hegemoniza su mensaje en la "afectividad", que es el corazón de lo que actualmente se denomina la producción "biopolítica": la producción de sujetos funcionales al sistema, disciplinados y controlados desde "adentro", desde la propia y alienada subjetividad.

        El trabajo afectivo vende productos intangibles:


        La novedad de la aplicación de estos resortes afectivos a la venta de productos farmacéuticos, es la ligazón con la producción fenomenal de capital y su generalización a toda la economía. El "Trabajo Afectivo" es exaltado por el sistema neoliberal mundializado, como productor de valor: una vuelta más del exprimidor de ganancias en la producción de capital, que extrae rentabilidad ahora también, de la estructura subjetiva en primer plano.
        Es por eso, que asistimos hoy a otro fenómeno inédito, las farmacias cada vez se diferencian menos de un polirubro, lugar de búsqueda de diversas mercancías y de encuentro social al estilo viejo club de barrio, pero precarizado. El objetivo antaño de estos lugares, era el establecimiento de lazos afectivos, hoy sustituidos por el pub, internet, o un chat, un shopping, donde el vínculo es virtual, aparente, superfluo, discontinuo y anónimo: un "como si", un simulacro de relación interpersonal, donde se vende una promesa de reconocimiento, a un costo mínimo o una suposición de goce, sin límites.
        En esta misma línea de propuesta vincular leemos, como botón de muestra, en la línea "D" de subterráneos, por cierto la que recorre los barrios de mayor poder adquisitivo de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires:

"Cuando querés verte linda.
Cuando necesitás alguien que te escuche.
Cuando buscás descuentos
Todos los días, a cualquier hora."

        Analicemos los únicos cuatro tópicos que presentan los afiches publicitarios de una de las más grandes y antiguas farmacias del Barrio Belgrano, ya sin caserón de tejas...
        Un psicoanalista, advertiría rápidamente, que estos señuelos con los que no se podría diferenciar la oferta de cualquier otro negocio, que no incluyera fármacos, están diseñados según los cuatro objetos parciales de satisfacción pulsional:


        Objetos que operan como 'causa de deseo' cuando se sostienen en las fantasías reguladas por la existencia del sujeto:
Fantasías escópicas (en relación a la mirada), invocantes (en relación a la voz), anales u orales. Imprescindible recurso de la vida psíquica para limitar o mantener un nivel soportable la angustia, en sus cuatro modalidades fundamentales (en el mismo orden):


        Como vemos, todas las publicidades de fármacos, como las de cualquier mercancía, son prescripciones de objetos fetichistas, que desplazan, postergan, prometen o anulan la capacidad del sujeto de llevar a cabo un acto real, entre seres humanos, inmersos en la trama de las relaciones con otros, muchas veces imprescindibles para el sostenimiento de la vida.
        El negocio actual de los fármacos no se relaciona con un ideal de salud, ni propone el tratamiento de la enfermedad o de las dolencias sino, que propicia un goce autista o autoerótico con la intermediación de un objeto de consumo.
        Ante cualquier duda, el consumidor, consulta a sus fantasmas.



  1. Anuncio de la Exposición de la Industria Farmacéutica realizada en Costa Salguero, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, del 3 al 5 de junio de 2005.
  2. Nos referimos como sector primario de la economía, al relacionado con la obtención de materia prima (agricultura y ganadería); al sector secundario referido a la Industria y fabricación de bienes duraderos y al sector terciario como el de Servicios, en el que resulta hegemónica la capacidad de manipulación de la información.